Estàs en:

Accés a l'àrea personal

Menú:

Xarxa Afic

Projectes

Informació

Guia de comunicació

Guia de Comunicació

1. Introducció

Les associacions necessiten la comunicació:

Com a criteri d'actuació, ja que necessiten el suport i sensibilització de la societat.
Per a aconseguir recursos
Perquè necessita d'accions de comunicació i d'un comportament transparent per a generar confiança en la societat i en els seus propis socis i col·laboradors.

La comunicació (externa i interna) no és, per tant, només una qüestió de màrqueting per a obtindre recursos o d'eficiència organitzativa, sinó que afecta la capacitat per a complir els propis objectius de l'organització. Té un innegable valor estratègic.

2. Comunicació, què és?, per a què serveix?

De la nostra Associació no només es coneix allò que nosaltres diem, sinó també la nostra eficàcia, la nostra amabilitat, quins són els nostres serveis o on es troba ubicada la nostra seu social. No obstant això, allò que habitualment arriba amb més facilitat a les persones i afavoreix la formació de la seua opinió és la nostra comunicació.
Podem afirmar que la comunicació és el millor mitjà que tenim per a relacionar-nos amb l'exterior i explicar a una diversitat de públics el que fem i el que volem fer.
La comunicació podria tindre com a objectiu simplement la informació, però amb ella el que s'intenta és exercir un determinat efecte sobre una persona o grup de persones a les quals destinem els nostres missatges: intenta persuadir. Aquest efecte de persuasió pot no ser aparent, però sempre existeix, fins i tot en la nostra publicitat institucional.

3. Cuidem la nostra imatge?

En la nostra societat, la imatge és una variable fonamental sobre la qual es construeix la confiança. A través de la comunicació hem d'aconseguir transmetre la imatge de la nostra organització i que aquesta siga un reflex fidel dels seus valors.
Totes les Associacions hauríem de fer un esforç per analitzar si la imatge que transmetem als nostres distints públics (socis, clients, administració pública, societat, ...) compleix certs requisits:

Reflecteix la realitat de l'entitat?
Genera una actitud de confiança?
Ajuda a aconseguir els objectius perseguits pel que fa al nombre de socis, els recursos econòmics, l'interés de l'administració per l'Associació…etc.?

4. Quines fases podem seguir per a dissenyar el nostre pla de comunicació?

4.1. Determinar què podem aconseguir, quins són els nostres objectius
Hem de tindre clar què ens proposem aconseguir amb les activitats de comunicació que volem dur a terme. Com més clarament ho definim, millor podrem avaluar després l'èxit de la campanya. Exemples d'objectius a assolir podrien ser: que conega la nostra Associació un 75% de la població local, augmentar un 10% el nombre de socis el pròxim any o captar fons de patrocinadors fins a arribar a cobrir un 30% del pressupost.
Els objectius que definim haurien de tindre les següents característiques:

És necessari que estiguen quantificats per a poder efectuar controls i saber en quina mesura s'han aconseguit.
Han de ser realistes, assolibles.

4.2. Decidir a qui dirigirem la nostra comunicació

Una vegada definits els objectius que volem aconseguir amb la comunicació, el pas següent seria determinar a qui dirigirem aquesta comunicació.

Possibles destinataris de la nostra comunicació poden ser els beneficiaris de la nostra activitat, els nostres socis o col·laboradors, la societat ...
Hem de conéixer el públic a què ens dirigim per a dissenyar, en cada cas, l'estratègia de comunicació més adequada. Quin siga el públic a què ens dirigim condiciona tant els canals a utilitzar com el propi missatge que transmetrem.

4.3. Pensar quina és la idea que volem transmetre

Una vegada definits els objectius de la campanya i a qui anirà dirigida, s'ha de decidir quina és la idea que es vol transmetre.

4.4. Fixar el pressupost amb què comptem

Hem de saber de quants diners disposem per a cada acció concreta i també quins recursos humans caldrà dedicar a la campanya de comunicació. No és imprescindible disposar d'un pressupost elevat per a posar en marxa un bon pla de comunicació.

4.5. Seleccionar els mitjans apropiats i la seua freqüència d'utilització

Aquesta decisió fa referència als canals a través dels quals farem la nostra comunicació. En aquest punt és important conéixer els hàbits del públic objectiu a què dirigim la nostra comunicació, els llocs que freqüenta, les ràdios que escolta, les revistes que llig, etc.
Els canals de comunicació que se solen contemplar dins del pla de mitjans són:
Canals personalitzats:

Enviaments publicitaris (fora o dins d'Internet).
Encartament de material en enviaments aliens (fora o dins d'Internet).
Màrqueting telefònic.
Relacions públiques.

Canals massius: són els que s'utilitzen quan no es coneix personalment als destinataris o es vol arribar a un públic molt ampli en poc temps. En general, el termini de resposta acostuma a ser més llarg.

Fires i actes públics.
Revistes i butlletins.
Presentacions de l'Associació
Grans mitjans de comunicació, com la televisió, la ràdio o la premsa.

4.6. Executar el pla de mitjans i mesurar el seu impacte

És necessari que en finalitzar la campanya comprovem si hem complit o no els objectius que ens havíem proposat aconseguir amb ella, i les raons per les quals s'han complit o no aquests objectius.

5. Com podem donar a conéixer la nostra organització?

5.1. Com donar-nos a conéixer mitjançant publicitat

Una campanya publicitària és un conjunt de missatges distribuïts entre els diferents mitjans i suports publicitaris, durant un temps prefixat, per a aconseguir una finalitat determinada.
Les campanyes són accions específiques que formen part de l'estratègia global de l'organització.
En el sector no lucratiu les campanyes publicitàries solen tindre per objecte crear opinió, posicionar favorablement a la població sobre un determinat tema o mobilitzar a l'acció. En el món empresarial se solen fer amb la finalitat d'augmentar les vendes d'un determinat producte.

Primer pas: Determinació dels objectius
El primer que hem de fer és definir quins són els objectius que pretenem aconseguir amb la campanya.
En aquesta determinació d'objectius convé no oblidar que els objectius de la publicitat han d'estar al servici dels objectius de tota la comunicació, els objectius de comunicació al servici dels objectius de màrqueting i aquests al servici dels de l'organització en general.

Segon pas: elaboració del "briefing"
Una vegada que hem determinat els objectius que volem aconseguir amb la campanya, hem de subministrar a l'agència de publicitat tota la informació que aquesta puga necessitar per a fer la seua faena. El document en què s'arreplega aquesta informació es coneix en anglés amb el nom de "briefing".
Aquest document inclourà informació sobre la nostra organització, els seus productes o serveis, les dades que tinga sobre el seu mercat, el tipus de destinatari a què es dirigeix la campanya, etc.

Tercer pas: determinació de l'eix de la campanya
En tercer lloc hem de determinar què usarem com a eix de la campanya de publicitat.
Per exemple, si el nostre objectiu fóra donar a conéixer un determinat servei que oferim, hauríem de seleccionar, d'entre tots els avantatges i beneficis que té, un d'ells per a utilitzar-lo com a "benefici bàsic" o "avantatge diferencial".

Per a fer aquesta selecció convé que tinguem en compte tres factors:

Les característiques del servei en si mateix.
Les necessitats i desitjos del públic a què va dirigit.
La publicitat que fan organitzacions similars a la nostra (per a no usar el mateix avantatge diferencial de cap d'elles).

Quart pas: Elaborar el missatge bàsic de la campanya
Encara que en aquest punt ja tenim clar quin serà el contingut del missatge que volem transmetre, un mateix missatge pot dir-se de moltes maneres. Cal donar forma a aquest missatge perquè puga arribar d'una manera efectiva al públic a què va dirigit. Elaborar el missatge bàsic consisteix a donar una "forma creativa" a l'argument de compra perquè eixe missatge bàsic siga un anunci. Això serà el text final de la campanya.
El missatge bàsic ha de tindre les següents característiques:

Ha de tindre capacitat d'atraure i fixar l'atenció del públic a què va dirigit.
Ha de tindre capacitat per a comunicar exactament el que es vol dir: el receptor ha de comprendre bé el missatge.
Ha de tindre capacitat per a ser recordat i identificat.

Cinqué pas: Pla de mitjans
Una de les parts més importants del treball publicitari és seleccionar els millors canals o mitjans per a fer arribar el missatge al públic seleccionat.
El pla ha d'estar basat en tres principis fonamentals:

No existeix un mitjà millor que un altre, sinó que la seua eficàcia depén de les circumstàncies. No es pot dir que la televisió és el millor mitjà per la seua major audiència.
El pla ha d'organitzar-se en funció dels objectius de l'organització i de la publicitat i les estratègies publicitàries que s'hagen decidit.
És imprescindible conéixer l'audiència dels diferents mitjans per segments d'edat, sexe, classe social, etc.

Sisè pas: Pressupost
En la pràctica, tota la nostra campanya publicitària depén del pressupost de què disposem.

Per a fixar el pressupost, haurem de tindre en compte:

Quins mitjans són els ideals per a aconseguir els nostres objectius i quin és el seu cost.
Quina és la difusió publicitària que perseguim.
Quina és la publicitat que estan realitzant organitzacions similars a la nostra.

Setè pas: Llançament i control
Arribats a aquest punt hem de preparar el material publicitari (fullets, pel·lícules, gravacions per a ràdio, etc.) i contractar els mitjans i suports que es necessitaran per a assolir els objectius proposats.
Una vegada llançada la campanya de publicitat:

A nivell intern hem de controlar les insercions i el pressupost.
A nivell extern hem de controlar els resultats de la campanya davant del consumidor i les possibles reaccions d'organitzacions similars a la nostra.

Es coneix amb el nom de **publicitat directa** aquella que es fa arribar a determinades persones, bé personalment o bé a través del correu físic, correu electrònic, telèfon, fax, etc. Les formes més comunes són:

Publicitat per correu físic, coneguda com a "mailing". Consisteix a enviar missatges en forma de cartes, fullets, tríptics, revistes, etc. al domicili de l'usuari.
Publicitat per correu electrònic, coneguda com a "emailing". Consisteix a enviar missatges a través del correu electrònic de l'usuari.
Publicitat entregada personalment, en forma de fullets repartits a l'eixida d'edificis públics, col·locant-los en els parabrises, etc.

Els principals avantatges de la publicitat directa són:

Pot tindre una major eficàcia, atés que es pot fer una segmentació més afinada del públic objectiu.
El consumidor pot estudiar l'oferta quan i on vol, per la qual cosa el grau d'atenció pot ser major.

Els majors inconvenients que té la publicitat directa són:

Que és difícil trobar llistats fiables de clients potencials.
L'índex de resposta és molt xicotet.
El cost és més elevat del que a primera vista podria paréixer.

Es denomina publicitat exterior el conjunt de mitjans que s'utilitzen com a publicitaris i que estan en els carrers o en llocs públics, que el públic pot veure quan està fora de sa casa. Entren dins d'aquesta categoria els cartells, les tanques publicitàries, els cartells lluminosos, la publicitat sobre el mobiliari urbà, mitjans de transport i llocs públics en general.

Aquest mitjà de publicitat posseeix els següents avantatges:

El seu cost és relativament reduït.
Posseeix una gran capacitat d'impacte.
Té una gran capacitat geogràfica.
És un mitjà excel·lent com a recordatori per la qual cosa se sol usar com a complement d'altres mitjans en marques ja establides i conegudes.

inconvenients:

Dificultat d'elecció de l'emplaçament adequat i l'escassa repercussió que pot tindre si no s'ha triat bé el lloc.
Aquesta publicitat només pot ser vista per les persones que passen per allí.
Difícilment es pot seleccionar el públic objectiu a què es dirigeix.
Els missatges han de ser necessàriament curts.

Els principals avantatges de la publicitat en la **premsa diària** són:

Permet continguts llargs o curts, i combinar imatge i missatge escrit.
És un dels mitjans de comunicació de masses més flexibles geogràficament, ja que existeixen periòdics locals, regionals i nacionals.
El lector disposa de màxima facilitat per a llegir-lo quan li interessa i només les parts que li interessen.

I els seus principals inconvenients:

Té una vida molt curta, ja que el periòdic del dia ha perdut tot el seu atractiu l'endemà.
La qualitat i netedat de la impressió mai són comparables amb les de les revistes.
No permet realitzar una segmentació demogràfica o tipològica del mercat.

La publicitat en revistes presenta els següents avantatges:

Les revistes permeten una circulació secundària: una revista que ha sigut comprada per una persona és llegida per un nombre de persones major (de dos a quatre persones més).
L'interés no dura fins que ix el número següent, sinó que moltes d'elles es guarden més temps, i fins i tot es col·leccionen.
Posseeixen una enorme capacitat per a segmentar el mercat.

Inconvenients:

Menor circulació que la de la premsa diària.
El seu cost és més elevat que el dels diaris.

Els avantatges més importants de la publicitat a través de la **ràdio** són els següents:

Té recursos sonors.
Permet una gran flexibilitat geogràfica.
Té més facilitat que altres mitjans per a repetir els missatges.
Es pot segmentar el públic objectiu segons l'hora del dia.

Sent els seus principals inconvenients els següents:

L'impacte té una duració molt curta.
L'audiència real no està garantida ni es pot comprovar.

Els avantatges més rellevants de la publicitat a través del **cinema** són:

Permet la combinació d'imatge i so, la qual cosa significa un major nombre de recursos per a cridar l'atenció.
L'audiència està còmoda i para atenció.
El missatge és difós davant d'un espectador captiu i que no es distrau.
El seu cost és relativament baix.

Els inconvenients d'aquesta forma de publicitat són:

La pèrdua d'audiència ha fet que cada vegada compense menys la publicitat en cinema.
És difícil segmentar l'audiència per altres criteris distints del geogràfic.

La televisió és, en els nostres dies, el mitjà publicitari per excel·lència.
Els seus principals avantatges són:

Permet la combinació d'imatge i so.
És amena i l'espectador la ve a sa casa com i quan vol.

Sent els seus inconvenients:

El seu major inconvenient és el seu cost.
Tenint en compte la seua duració (uns 20 s), el seu impacte és efímer.
No té gran capacitat de segmentació.

En bastantes ocasions, els mitjans de comunicació social col·laboren amb les Associacions a través de la difusió gratuïta dels seus anuncis i campanyes publicitàries. No resulta estrany, per tant, que ens dirigim a un mitjà per a sol·licitar la seua col·laboració amb la nostra organització. En cas que accedisca, haurem de facilitar-li nosaltres l'anunci imprès, la falca radiofònica o l'espot televisiu, en funció de quin siga el mitjà al qual ens hàgem dirigit.
És important que, si hem comptat amb la col·laboració altruista d'algun mitjà, al final de la campanya agraïm per escrit la seua col·laboració. Les accions d'agraïment tenen un efecte molt positiu en els mitjans patrocinadors i, d'altra banda, ens ajudaran al fet que en el futur aquests mitjans vulguen col·laborar de nou amb la nostra organització. Si podem, també és aconsellable que:

Enviem, juntament amb la carta d'agraïment, alguna fotografia de l'acte, cartell o altres materials que hàgem emprat.
Si es tracta de premsa i hem fet seguiment de la campanya, podem adjuntar també un dossier amb les aparicions.
Si disposem d'un pressupost elevat, podem remetre també un vídeo resum d'uns 5 minuts.

5.2. Existeixen altres formes de donar a conéixer la nostra organització en la premsa, a més de la publicitat

A través de les **notes de premsa**, les Associacions podem oferir als periodistes informació detallada sobre un tema concret, a fi que publiquen en el seu periòdic un article sobre aquest tema. Aquest tema que nosaltres li facilitem sol estar relacionat amb l'activitat de la nostra organització.
La nota de premsa és una forma molt efectiva de promoció de la nostra organització però perquè els periodistes la tinguen en compte, hem d'oferir amb ella una notícia que siga d'interés. No hem d'oblidar que en les redaccions dels mitjans es reben cada dia centenars de notes de premsa i que han de fer una selecció d'entre tot el que reben.
A continuació oferim alguns consells per a l'elaboració d'una nota de premsa:

És necessari que fem una selecció dels mitjans als quals enviarem la nota. Segons el públic a què vaja dirigit cadascun d'ells, així redactarem el contingut de la nota. No hem d'enviar la mateixa nota a tots els mitjans sinó que hem de personalitzar-la.
El comunicat ha de ser bàsicament informatiu. Ha de facilitar informació d'interés per al tipus d'audiència a què es dirigeix. No hem de tractar d'aprofitar-ho tampoc per a "vendre" els nostres serveis.
És aconsellable que no siga més llarg d'una pàgina i mitja.
Ha de ser molt clar i evitar el llenguatge tècnic, les sigles i els acrònims.
La seua estructura bàsica pot ser:
- Títol, atractiu i amb capacitat de despertar interés, perquè vinga de gust llegir la resta.
- Un paràgraf descriptiu, també anomenat entrada, en què s'apunten les principals idees que es desitja transmetre. En aquest paràgraf s'ha de donar resposta a les preguntes: què?, qui?, on?, com?, quan? i per què?.
- Text que desenvolupe les idees apuntades anteriorment. Aquesta informació és aconsellable que vaja ordenada de major a menor importància.
No podem oblidar les nostres dades com a remitents de la nota.
És necessari incloure la data i les dades de la persona a què va dirigida.
La nota es pot acompanyar de catàlegs, fotografies i altres documents que complementen la informació.

A més de manar la nostra nota per correu ordinari o electrònic als periodistes, si tenim pàgina web en la nostra organització és aconsellable que dispose d'una Àrea per a la Premsa, en la qual penjar totes les notes que hi fem, per si hi ha mitjans als quals no ens hem dirigit que volen utilitzar-les com a base per a redactar les seues notícies, ja que són molts els periodistes que busquen fonts per a la seua informació a través d'Internet. En aquesta àrea també podem penjar informació de fons sobre la nostra organització.

El dossier de premsa

Un dossier de premsa és la documentació escrita que una organització prepara sobre un determinat tema per a entregar a periodistes.
Normalment es prepara com a complement a una roda de premsa, a fi que els periodistes disposen d'informació per a poder escriure sobre el tema objecte tant del dossier com de la roda de premsa. També pot utilitzar-se com a complement d'una nota de premsa.
El dossier de premsa sol estar constituït per una carpeta amb:

Introducció que explique quin és l'objectiu del dossier.
Documentació institucional de l'entitat: qui és, la seua història, objectius, a què es dedica, etc.
Documentació que descriga amb detall el tema objecte del dossier i, si és el cas, de la roda.
Fotografies, articles, etc.
Les dades de la persona amb qui els mitjans han de contactar dins de la nostra organització.

La roda de premsa

Per a donar a conéixer la nostra organització o promoure que s'escriga sobre alguna cosa relacionada amb ella, també podem oferir **rodes de premsa** a les quals invitem periodistes de distints mitjans.
Una roda de premsa no és més que una entrevista simultània que els representants de la nostra organització concedeixen a tots els mitjans que hagen acudit a la nostra convocatòria.
A continuació oferim alguns consells que convé tindre en compte en relació amb les rodes de premsa:

S'han de convocar només si hi ha alguna notícia prou rellevant o presència d'una persona rellevant.
La convocatòria als mitjans convé que siga una carta signada pel responsable de comunicació de la nostra organització i que s'envie almenys amb una setmana d'antelació.
La convocatòria ha d'indicar quin és el tema, qui va, on és, a quina hora, duració aproximada (no ha de ser superior a 1 hora).
El dia abans convé fer una ronda de telefonades per a confirmar les assistències.
És aconsellable col·locar cartells al·lusius al motiu de la roda de premsa amb els logotips i imatge de la nostra organització.
S'ha de rebre als periodistes a l'arribada i entregar-los en eixe moment els dossiers de premsa. És aconsellable prendre nota sobre els assistents, a fi de facilitar el seguiment de l'aparició de la notícia en els mitjans.
Al final de les intervencions, hi ha d'haver un torn de precs i preguntes, perquè els mitjans puguen aprofundir en allò que més els interesse.
És possible que, una vegada acabada la roda de premsa, alguns periodistes desitgen fer entrevistes, per la qual cosa els nostres ponents hauran de tindre-ho previst.

Molts mitjans de comunicació disposen d'una secció d'articles d'opinió en la qual les Associacions podem publicar articles periòdicament de forma gratuïta. Aquests articles poden aportar notorietat i prestigi a la nostra organització.
Per a aconseguir fer aquestes publicacions, haurem de dirigir-nos al director del mitjà, justificar el seu interés per als lectors i adquirir un compromís de continuïtat en les publicacions.
Els articles d'opinió arrepleguen l'opinió d'experts d'entitats de reconegut prestigi o experiència sobre determinades problemàtiques.
Els **esmorzars o dinars** serveixen per a mantindre reunions informals entre la nostra organització i els mitjans.
L'objecte d'aquestes reunions pot ser mantindre bones relacions amb els periodistes, intercanviar impressions sobre temes d'interés, donar-los a conéixer algun tema que puga ser d'interés per a ells o conéixer la seua opinió sobre algun assumpte del nostre interés.
Molts mitjans de comunicació disposen d'una secció d'articles d'opinió en la qual les Associacions podem publicar les nostres **cartes** de forma gratuïta.
Aquests articles es distingeixen dels d'opinió en el fet que la seua publicació és ocasional, mentre que amb els articles d'opinió, la nostra organització adquireix un compromís de publicar en el mitjà periòdicament, i sobre un tema prèviament acordat entre ambdós.
Aquest tipus d'articles té una gran acollida entre els lectors.
En la premsa existeix habitualment una secció anomenada Agenda a través de la qual les organitzacions podem donar a conéixer als lectors actes o esdeveniments que vagen a ocórrer eixe dia, relacionats amb nosaltres.

5.3. Existeixen altres formes de donar a conéixer la nostra organització en televisió, a més de la publicitat

Podem facilitar que isquen notícies sobre la nostra organització en televisió a través dels anomenats vídeo comunicats.
Els vídeo comunicats són notes de premsa audiovisuals: combinen el contingut de la notícia oral amb les imatges que il·lustren aquesta notícia.
Fent arribar vídeo comunicats a les televisions facilitem enormement la tasca dels seus periodistes i augmentem les nostres possibilitats que traguen la notícia objecte del nostre vídeo comunicat.
No han de durar més de 3 minuts.
Si concedirem una **entrevista en televisió**, convé que tinguem en compte que:

És bo que sapiem quin és el tipus d'audiència, en què consisteix el programa i qui ens entrevistarà.
Hem de parlar a poc a poc, amb un llenguatge senzill i amb un estil directe.
Hem de cuidar la nostra indumentària. D'altra banda és habitual passar abans per control, maquillatge i perruqueria.
És aconsellable que sapiem on hem de mirar: si a una càmera o a la persona que ens farà l'entrevista.
És interessant saber sobre quin tema exactament ens preguntaran i, si és possible, quines preguntes ens faran, a fi de poder preparar l'entrevista.
És recomanable que acabem l'entrevista amb un breu resum o conclusió.

Podem concedir entrevistes en ràdio

Si concedirem una **entrevista en ràdio**, convé que tinguem en compte que:

És bo que sapiem quin és el tipus d'audiència, en què consisteix el programa i qui ens entrevistarà, així com si participa algú més en el programa.
Si es tracta de participar en un debat, és recomanable sintonitzar el programa amb antelació per a saber quines coses s'han tractat amb anterioritat.
Hem de parlar a poc a poc, amb un llenguatge senzill i amb un estil directe.
És interessant saber sobre quin tema exactament ens preguntaran i, si és possible, quines preguntes ens faran, a fi de poder preparar l'entrevista.
És recomanable que acabem l'entrevista amb un breu resum o conclusió.

A través d'Internet

A continuació enumerem algunes de les formes més importants de promocionar la nostra organització a través d'Internet:

Posicionant la pàgina web de la nostra organització en cercadors i directoris. La pàgina ha de donar-se d'alta en llocs dedicats a indexar pàgines web: llocs equivalents a unes pàgines grogues d'Internet. És fonamental estar present en els directoris d'aquestes pàgines per a ser localitzats amb més facilitat. Els cercadors són una eina fonamental a l'hora de moure's per la Xarxa i són usats cada dia per milions de persones a tot el món, per la qual cosa és importantíssim dedicar unes hores a posicionar la pàgina en aquests directoris. No és necessari que el portal estiga en tots els cercadors: és suficient amb estar en els més importants.
També podem intercanviar enllaços entre la pàgina web de la nostra organització i altres pàgines web. A molts els pareix una tècnica contraproduent, ja que opinen que és una forma de convidar als visitants a anar-se'n ràpidament a un altre lloc, i el que de veritat importa és fer que eixe visitant romanga el major temps possible en el portal de l'emprenedor. En part és veritat, però només en part, ja que cal tindre en compte que amb els milions de pàgines web que hi ha en Internet, les pro (La frase continua incompleta en l'original)

Guia de comunicació (275)