Las asociaciones necesitan de la comunicación:
La comunicación (externa e interna) no es, pues, solamente una cuestión de marketing para obtener recursos o de eficiencia organizativa, sino que afecta a la capacidad para cumplir los propios objetivos de la organización. Tiene un innegable valor estratégico.
De nuestra Asociación no solamente se conoce lo que nosotros decimos, sino también nuestra eficacia, nuestra amabilidad, cuáles son nuestros servicios o dónde se encuentra ubicada nuestra sede social. Sin embargo, lo que habitualmente llega con más facilidad a las personas y favorece la formación de su opinión es nuestra comunicación.
Podemos afirmar que la comunicación es el mejor medio que tenemos para relacionarnos con el exterior y explicar a una diversidad de públicos lo que hacemos y lo que queremos hacer.
La comunicación podría tener como objetivo simplemente la información, pero con ella lo que se intenta es ejercer un determinado efecto sobre una persona o grupo de personas a las que destinamos nuestros mensajes: intenta persuadir. Este efecto de persuasión puede no ser aparente, pero siempre existe, incluso en nuestra publicidad institucional.
En nuestra sociedad, la imagen es una variable fundamental sobre la que se construye la confianza. A través de la comunicación hemos de conseguir transmitir la imagen de nuestra organización y que ésta sea un reflejo fiel de sus valores.
Todas las Asociaciones deberíamos de hacer un esfuerzo por analizar si la imagen que transmitimos a nuestros distintos públicos (socios, clientes, administración pública, sociedad, ...) cumple ciertos requisitos:
4.1. Determinar qué podemos conseguir, cuáles son nuestros objetivos
Tenemos que tener claro qué nos proponemos conseguir con las actividades de comunicación que queremos llevar a cabo. Cuanto más claramente lo definamos, mejor podremos evaluar después el éxito de la campaña. Ejemplos de objetivos a alcanzar podrían ser: que conozca nuestra Asociación un 75% de la población locala, aumentar un 10% el número de socios el próximo año o captar fondos de patrocinadores hasta llegar a cubrir un 30% del presupuesto.
Los objetivos que definamos deberían de tener las siguientes características:
4.2. Decidir a quién vamos a dirigir nuestra comunicación
Una vez definidos los objetivos que queremos alcanzar con la comunicación, el paso siguiente sería determinar a quién vamos a dirigir esta comunicación.
Posibles destinatarios de nuestra comunicación pueden ser los beneficiarios de nuestra actividad, nuestros socios o colaboradores, la sociedad ...
Tenemos que conocer el público al que nos dirigimos para diseñar, en cada caso, la estrategia de comunicación más adecuada. Cuál sea el público al que nos dirigimos condiciona tanto los canales a utilizar como el propio mensaje que vamos a transmitir.
4.3. Pensar cuál es la idea que queremos transmitir
Una vez definidos los objetivos de la campaña y a quién va a ir dirigida, se ha de decidir cuál es la idea que se quiere transmitir.
4.4. Fijar el presupuesto con el que contamos
Tenemos que saber de cuánto dinero disponemos para cada acción concreta y también qué recursos humanos será preciso dedicarle a la campaña de comunicación. No es imprescindible disponer de un presupuesto elevado para poner en marcha un buen plan de comunicación.
4.5. Seleccionar los medios apropiados y su frecuencia de utilización
Esta decisión hace referencia a los canales a través de los cuales haremos nuestra comunicación. En este punto es importante conocer los hábitos del público objetivo al que dirigimos nuestra comunicación, los lugares que frecuenta, las radios que escucha, las revistas que lee, etc.
Los canales de comunicación que se suelen contemplar dentro del plan de medios son:
Canales personalizados:
Canales masivos: son los que se utilizan cuando no se conoce personalmente a los destinatarios o se quiere llegar a un público muy amplio en poco tiempo. En general, el plazo de respuesta acostumbra a ser más largo.
4.6. Ejecutar el plan de medios y medir su impacto
Es preciso que al finalizar la campaña comprobemos si hemos cumplido o no los objetivos que nos habíamos propuesto alcanzar con ella, y las razones por las que se han cumplido o no dichos objetivos.
5.1. Cómo darnos a conocer mediante publicidad
Una campaña publicitaria es un conjunto de mensajes distribuidos entre los diferentes medios y soportes publicitarios, durante un tiempo prefijado, para alcanzar un fin determinado.
Las campañas son acciones específicas que forman parte de la estrategia global de la organización.
En el sector no lucrativo las campañas publicitarias suelen tener por objeto crear opinión, posicionar favorablemente a la población sobre un determinado tema o movilizar a la acción. En el mundo empresarial se suelen hacer con la finalidad de aumentar las ventas de un determinado producto.
Primer paso: Determinación de los objetivos
Lo primero que debemos hacer es definir cuáles son los objetivos que pretendemos alcanzar con la campaña.
En esta determinación de objetivos conviene no olvidar que los objetivos de la publicidad deben de estar al servicio de los objetivos de toda la comunicación, los objetivos de comunicación al servicio de los objetivos de márketing y éstos al servicio de los de la organización en general.
Segundo paso: elaboración del "briefing"
Una vez que hemos determinado los objetivos que queremos alcanzar con la campaña, debemos de suministrar a la agencia de publicidad toda la información que ésta pueda necesitar para hacer su trabajo. El documento en el que se recoge esta información se conoce en inglés con el nombre de "briefing".
Este documento incluirá información sobre nuestra organización, sus productos o servicios, los datos que tenga sobre su mercado, el tipo de destinatario al que se dirige la campaña, etc.
Tercer paso: determinación del eje de la campaña
En tercer lugar tenemos que determinar qué vamos a usar como eje de la campaña de publicidad.
Por ejemplo, si nuestro objetivo fuese dar a conocer un determinado servicio que ofrecemos, tendríamos que seleccionar, de entre todas las ventajas y beneficios que tiene, uno de ellos para utilizarlo como "beneficio básico" o "ventaja diferencial".
Para hacer esta selección conviene que tengamos en cuenta tres factores:
Cuarto paso: Elaborar el mensaje básico de la campaña
Aunque en este punto ya tenemos claro cuál va a ser el contenido del mensaje que queremos transmitir, un mismo mensaje puede decirse de muchas maneras. Es preciso darle forma a este mensaje para que pueda llegar de una manera efectiva al público al que va dirigido. Elaborar el mensaje básico consiste en dar una "forma creativa" al argumento de compra para que ese mensaje básico sea un anuncio. Esto será el texto final de la campaña.
El mensaje básico debe tener las siguientes características:
Quinto paso: Plan de medios
Una de las partes más importantes del trabajo publicitario es seleccionar los mejores canales o medios para hacer llegar el mensaje al público seleccionado.
El plan debe de estar basado en tres principios fundamentales:
Sexto paso: Presupuesto
En la práctica, toda nuestra campaña publicitaria depende del presupuesto del que dispongamos.
Para fijar el presupuesto, tendremos que tener en cuenta:
Séptimo paso: Lanzamiento y control
Llegados a este punto tenemos que preparar el material publicitario (folletos, películas, grabaciones para radio, etc.) y contratar los medios y soportes que se van a necesitar para lograr los objetivos propuestos
Una vez lanzada la campaña de publicidad:
Se conoce con el nombre de publicidad directa a aquella que se hace llegar a determinadas personas, bien personalmente o bien a través del correo físico, correo electrónico, teléfono, fax, etc. Las formas más comunes son:
Las principales ventajas de la publicidad directa son:
Los mayores inconvenientes que tiene la publicidad directa son:
Se denomina publicidad exterior al conjunto de medios que se utilizan como publicitarios y que están en las calles o en lugares públicos, que el público puede ver cuando está fuera de su casa. Entran dentro de esta categoría los carteles, las vallas publicitarias, los carteles luminosos, la publicidad sobre el mobiliario urbano, medios de transporte y lugares públicos en general.
Este medio de publicidad posee las siguientes ventajas:
Siendo sus principales inconvenientes:
Las principales ventajas de la publicidad en la prensa diaria son:
Y sus principales inconvenientes:
La publicidad en revistas presenta las siguientes ventajas:
Inconvenientes:
Las ventajas más importantes de la publicidad a través de la radio son las siguientes:
Siendo sus principales inconvenientes los siguientes:
Las ventajas más relevantes de la publicidad a través del cine son:
Los inconvenientes de esta forma de publicidad son:
La televisión es, en nuestros días, el medio publicitario por excelencia.
Sus principales ventajas son:
Siendo sus inconvenientes:
En bastantes ocasiones, los medios de comunicación social colaboran con las Asociaciones a través de la difusión gratuita de sus anuncios y campañas publicitarias. No resulta raro, por tanto, que nos dirijamos a un medio para solicitar su colaboración con nuestra organización. En caso de que acceda, tendremos que facilitarle nosotros el anuncio impreso, la cuña radiofónica o el spot televisivo, en función de cuál sea el medio al que nos hayamos dirigido.
Es importante que, si hemos contado con la colaboración altruista de algún medio, al final de la campaña agradezcamos por escrito su colaboración. Las acciones de agradecimiento tienen un efecto muy positivo en los medios patrocinadores y, por otro lado, nos ayudarán a que en el futuro dichos medios quieran colaborar de nuevo con nuestra organización. Si podemos, también es aconsejable que:
5.2. Existen otras formas de dar a conocer nuestra organización en la prensa, además de la publicidad
A través de las notas de prensa, las Asociaciones podemos ofrecer a los periodistas información detallada sobre un tema concreto, con objeto de que publiquen en su periódico un artículo sobre dicho tema. Este tema que nosotros le facilitamos suele estar relacionado con la actividad de nuestra organización
La nota de prensa es una forma muy efectiva de promoción de nuestra organización pero para que los periodistas la tengan en cuenta, tenemos que ofrecer con ella una noticia que sea de interés. No debemos de olvidar que en las redacciones de los medios se reciben cada día cientos de notas de prensa y que tienen que hacer una selección de entre todo lo que reciben.
A continuación ofrecemos algunos consejos para la elaboración de una nota de prensa:
Además de mandar nuestra nota por correo ordinario o electrónico a los periodistas, si tenemos página web en nuestra organización es aconsejable que disponga de un "Área para la Prensa", en la que colgar todas las notas que hagamos en ella, por si hay medios a los que no nos hemos dirigido que quieren utilizarlas como base para redactar sus noticias, ya que son muchos los periodistas que buscan fuentes para su información a través de Internet. En este área también podemos colgar información de fondo sobre nuestra organización.
El dossier de prensa
Un dossier de prensa es la documentación escrita que una organización prepara sobre un determinado tema para entregar a periodistas.
Normalmente se prepara como complemento a una rueda de prensa, con objeto de que los periodistas dispongan de información para poder escribir sobre el tema objeto tanto del dossier como de la rueda de prensa. También puede utilizarse como complemento de una nota de prensa.
El dossier de prensa suele estar constituido por una carpeta con:
La rueda de prensa
Para dar a conocer a nuestra organización o promover el que se escriba sobre algo relacionado con ella, también podemos ofrecer ruedas de prensa a las que invitemos a periodistas de distintos medios.
Una rueda de prensa no es más que una entrevista simultánea que los representantes de nuestra organización conceden a todos los medios que hayan acudido a nuestra convocatoria.
A continuación ofrecemos algunos consejos que conviene tener en cuenta en relación con las ruedas de prensa:
Muchos medios de comunicación disponen de una sección de artículos de opinión en la que las Asociaciones podemos publicar artículos periódicamente de forma gratuita. Estos artículos pueden aportar notoriedad y prestigio a nuestra organización
Para conseguir hacer estas publicaciones, tendremos que dirigirnos al director del medio, justificar su interés para los lectores y adquirir un compromiso de continuidad en las publicaciones.
Los artículos de opinión recogen la opinión de expertos de entidades de reconocido prestigio o experiencia sobre determinadas problemáticas
Los desayunos o comidas sirven para mantener reuniones informales entre nuestra organización y los medios.
El objeto de estas reuniones puede ser mantener buenas relaciones con los periodistas, intercambiar impresiones sobre temas de interés, darles a conocer algún tema que pueda ser de interés para ellos o conocer su opinión acerca de algún asunto de nuestro interés.
Muchos medios de comunicación disponen de una sección de artículos de opinión en la que las Asociaciones podemos publicar nuestras cartas de forma gratuita.
Estos artículos se distinguen de los de opinión en que su publicación es ocasional, mientras que con los artículos de opinión, nuestra organización adquiere un compromiso de publicar en el medio periódicamente, y sobre un tema previamente acordado entre ambos.
Este tipo de artículos tiene una gran acogida entre los lectores.
En la prensa existe habitualmente una sección llamada Agenda a través de la cual las organizaciones podemos dar a conocer a los lectores actos o acontecimientos que vayan a ocurrir ese día, relacionados con nosotros.
5.3. Existen otras formas de dar a conocer nuestra organización en televisión, además de la publicidad
Podemos facilitar que salgan noticias sobre nuestra organización en televisión a través de lo que se llaman vídeo comunicados.
Los vídeos comunicados son notas de prensa audiovisuales: combinan el contenido de la noticia oral con las imágenes que ilustran dicha noticia.
Haciendo llegar vídeo comunicados a las televisiones facilitamos enormemente la labor de sus periodistas y aumentamos nuestras posibilidades de que saquen la noticia objeto de nuestro vídeo comunicado.
No deben de durar más de 3 minutos
Si vamos a conceder una entrevista en televisión, conviene que tengamos en cuenta que:
Podemos conceder entrevistas en radio
Si vamos a conceder una entrevista en radio, conviene que tengamos en cuenta que:
A través de Internet
A continuación enumeramos algunas de las formas más importantes de promocionar nuestra organización a través de Internet:
Organizando acontecimientos
Las Asociaciones podemos organizar acontecimientos puntuales para muy diversos fines: tener presencia en los medios, sensibilizar sobre un determinado tema, captar fondos, disponer de un foro que facilite el diálogo entre instituciones, etc.
Ejemplos de acontecimientos pueden ser rifas y tómbolas, jornadas de puertas abiertas, galas, conferencias, etc.
En la organización de un acontecimiento, debemos de seguir los siguientes pasos:
Guía de comunicación (275)